Os clientes não se sentem mais ouvidos pelas empresas, é o que mostra o estudo “Break Out of The Customer Management Industrial Complex With CX CORE”, realizado pelo Gartner em 2021.

Os dados mostram que:

• 66% dos consumidores B2B quer uma experiência gratuita mais representativa
• 72% espera que as empresas entendam e consigam atender suas mudanças de necessidades
• 67% afirma que experiências online ou virtuais são uma substituição “pobre” de experiências físicas de pessoas-com-pessoas

Mas por que isso ocorre?

A resposta é mais simples do que parece: as empresas estão se preocupando mais com tecnologia do que com a experiência do cliente. De um lado, temos consumidores que pedem por empatia, do outro, temos líderes que pedem resultados trimestrais e planilhas atualizadas.

Ainda temos alguns dados importantes sobre as organizações:

• 76% dos líderes executivos enxergam as práticas de CX como críticas para atender os objetivos e metas de negócios das empresas.
• 42% das empresas não responde a um líder de CX
• 80% ainda está dando os primeiros passos em busca da maturidade em CX

Isso mostra que é preciso voltar a usar CRMs de acordo com sua premissa original de construir empatia com o cliente, a fim de fornecer a melhor experiência possível.

Onde os CRMs estão falhando?

Os softwares de CRM foram uma verdadeira revolução para a gestão do relacionamento com o cliente. Entretanto, as empresas desenvolvedoras não previram a Experiência do Cliente (ou Customer Experience). Caso contrário, as tecnologias não teriam sido desenvolvidas em silos isolados de vendas, atendimento, marketing, e-commerce, etc. Isso ocasionou jornadas desconexas, que focam apenas no resultado a curto prazo.

Como solução para esse problema da nova era, foram conectados aos CRMs novos provedores de tecnologia e serviços. Entretanto, a intenção de escalar e ajudar a gerenciar o relacionamento acabou gerando o que o Gartner chama de “Complexo Industrial de Gerenciamento de Clientes”. Isso porque, ao invés de fazer essa gestão de forma holística, acabou surgindo uma verdadeira arquitetura de tecnologia. Ademais, não há uma visão clara e completa dos clientes e nem do estágio do relacionamento em que cada um está.

Os CRMs não estão falhando. Mas sim os líderes, quando olham para os CRMs como uma solução para atingir os resultados de negócios, e não como ferramenta. O CRM é sim uma tecnologia importante para os negócios, entretanto, não é capaz de atender sua premissa básica de construir relacionamentos valiosos com clientes a longo prazo. Isso porque a tecnologia deslocou o cliente como foco da estratégia.

A fim de tentar corrigir essa situação, o Gartner desenvolveu um modelo de negócios que coloca o cliente verdadeiramente no centro das operações a longo prazo. O CX CORE (Customer Organization Relationship Experience).

CX CORE: o que é?

O CX CORE é uma arquitetura e estratégia de negócios desenvolvida pelo Gartner para ajudar empresas criarem e manterem relacionamentos duradouros com os clientes, baseados na empatia. Além disso, a Experiência do Cliente é definida pelas diferentes etapas do relacionamento entre cliente e empresa.

Em outras palavras, o CX CORE atua como um princípio orientador  para quaisquer tecnologias baseadas em funções que você possa usar para gerenciar seus relacionamentos com os clientes. Nela, o cliente está no centro da operação e pode navegar em mais de um estágio de relacionamento em apenas uma interação com sua empresa.

Ou seja, é possível usar mapas de jornadas do cliente para cada estágio da experiência. Bem como identificar qual é a contribuição de cada time ou organização e criar uma linguagem comum e universal para discutir e atender as necessidades do cliente. Dessa forma, as operações deixam de apresentar barreiras departamentais e focam em fornecer uma experiência melhor para o cliente. Visto que a gestão de relacionamento com o cliente é um desafio entre os departamentos dentro da empresa e o CX CORE vem para superar essas barreiras.

A chave está na empatia com o cliente. Mais do que nunca, para isso funcionar, vai ser preciso ouvir, observar e dividir sentimentos com o cliente (gatilhos emocionais). Além de buscar entender qual é a intenção do cliente, com base no estágio de relacionamento em que ele se encontra (gatilhos cognitivos). E por último, é preciso agir, seja perguntando para o cliente o que ele deseja, ou ainda, tomando uma atitude (gatilho passional).

CX Core e a TI como departamento estratégico

Na maioria dos casos, Customer Experience (CX) fica sob responsabilidade do Marketing, ou então de um departamento separado, mas nunca sob responsabilidade de TI. Ainda, a área de tecnologia é vista como uma das mais caras das empresas, pois precisa entregar diferentes unidades de negócios e processos automatizados dentro de silos — como marketing, vendas, atendimento ao cliente, e-commerce, etc.

Essa separação gera uma má experiência para o cliente. Pois a jornada se estende por vários silos. Esse Complexo Industrial de Gerenciamento de Clientes causa jornadas desconectadas, onde o cliente não consegue manter um contexto claro sobre suas interações e precisa constantemente se identificar e relatar o mesmo problema. Esse processo oneroso leva o cliente a ir para a concorrência, ou até mesmo a desistir do produto/serviço.

Entretanto, se olharmos para a TI como uma área estratégica, como prevê o CX CORE do Gartner, o cenário é diferente. Nesse modelo, é possível elencar funcionários, políticas e processos necessários para entregar a melhor experiência ao cliente. Os departamentos trabalham junto à TI para determinar, inclusive, os sistemas que precisam ser integrados para dar suporte ao resultado desejado. Dessa forma, é possível criar jornadas perfeitas para o cliente, onde as lacunas entre os silos são eliminadas. A empresa deixa de fornecer as melhores operações para os departamentos internos e foca em oferecer a melhor experiência para o cliente.

O Hub de Engajamento de Clientes

O Gartner ainda prevê a criação de um hub de engajamento de clientes (HEC) sob orientação da área de TI. Esse hub surge para suportar e incentivar o engajamento personalizado do cliente, seja por meio de um atendimento humano ou artificial, em todos os pontos de interação.

Além disso, o HEC também permite que as empresas mapeiem todas as tecnologias necessárias para alcançar os objetivos do CRM e de CX de todos os departamentos. A TI conseguirá determinar os pontos de integração necessários para esse suporte. Além de criar portfólios sob perspectiva de custos/fornecedores, segurança, confiabilidade, escalabilidade, implementação e manutenção das aplicações.

Como aplicar isso, na prática?

A mudança de cultura não é um processo fácil, muito menos rápido. Os especialistas da L3 antes de conhecerem o CX Core já haviam desenvolvido um roteiro de como implementar o CX com sucesso nas empresas. Agora, devidamente adaptado para alcançar taxas de sucesso ainda mais altas, o roteiro é dividido em três etapas: aprendizado, priorização e execução.

Quando falamos em aprendizado, estamos nos referindo ao processo de conhecer e ensinar os principais conceitos e práticas de Customer Experience para todos na organização.

Para ajudar nesse processo, temos três frentes que podem te ajudar:

• Conteúdos gratuitos no blog da L3 sobre o assunto.
• Diagnóstico do nível de maturidade da experiência do cliente na sua empresa, totalmente sem custo.
• Workshop de CX sobre as melhores práticas do mercado e como começar agora.

A etapa de priorização visa elencar as tarefas mais importantes e de maior impacto. A fim de garantir o sucesso da mudança na sua empresa. Para isso, recomendamos que você faça sessões de ideação e priorização com cada um dos setores envolvidos com a Experiência do Cliente na sua empresa. Ou ainda, fale com um dos especialistas da L3 para conhecer o nosso modelo de Business Assessment e saiba como montar o seu plano de ação.

Após definir por onde começar e quais são os indicadores, é o momento de executar o seu plano. Lembre-se de registrar o progresso e os resultados, mesmo quando forem negativos. Essa é a forma mais rápida de acelerar a disseminação da cultura de CX na sua empresa.